“我不想家，是我的胃想家了。”得到许多共鸣的一句话，道出食物与家乡的情之所系。上海众多美食老字号，也牵动着许多人的心绪。

　　锅贴开锅后的“滋啦”一声，游子魂牵梦萦；春天必吃的那碗馄饨，是沪上老饕的刀鱼之思；全上海最好吃的小笼在哪里，新老上海人一起热议，谁都有自己的“排名第一”。

　　一家家美食老字号，共同组成城市的别样“门面”，一个“老”字代表着沉淀在时光中的底蕴，或许质朴简单，或许工艺复杂，但经典，一定传承着匠心。

　　这段“美食之缘”如何更长久，值得更多守护，更多用心。

　　大壶春

　　“只有墙上的，自己看”

　　周一8时08分，地铁8号线大世界站出来，宁海东路上连着5个山东煎饼摊如同筛网一样层层过滤买早餐的上班族，走了8分钟，云南南路左转，隔着马路，黑底金字的“大壶春”赫然在眼前。招牌右侧，灰色石梁上嵌着一行字“创始于1932年 上海名小吃”，在灰尘油烟侵袭下，深浅不匀。

　　招牌不小，门头不大，普通两开门的设计，硬质透明塑料门帘近土黄，色泽混浊。

　　一进门，左手边是明档生煎制作区，并排三个炉子三口大锅，里面两位师傅看人进来，放下手中手机，拿起抹布擦拭着锅边台面。右手边就是点单收银的地方，后方墙上是菜单。“要一两鲜肉生煎，一两大虾生煎，豆浆有吗？”记者询问收银阿姨。“自己看，只有墙上的，别的没有”，回答硬邦邦。付款拿票再往里走，才到店堂。

　　小方桌拼出“两栏”堂吃区，一共两张“三桌”，四张“两桌”。此时大半空着。一位看着像60多岁的老爷爷服务员靠墙看着。问他：“师傅，你们这儿是最早的店吗？”回答：“不知道，不清楚。”“师傅，这里灯笼上好多花式生煎，‘蛤蜊生煎’你们这里有吗？”“没有，只有总店有。”此刻，又有人进来点单，带着北方口音：“你们这里有水饺、生煎吗？”看来只当是家寻常食肆。收银台阿姨回答也并未多言：“没有水饺，有生煎。”

　　店堂右侧醒目处是占据整面墙的大幅白描壁画，画的是创始时的营业盛景，顾客盈门，喜笑颜开。两侧好几张名人合影，包含着2017年来这里吃馄饨啜生煎的苹果CEO库克。这份努力和当下店里服务员的惜字如金，对比强烈。

　　生煎上桌，品质如一。鲜肉生煎底薄而脆，松松甜甜的外皮吸收了肉馅的滋味，少许汤汁点睛，大虾生煎里虾肉大而弹。边吃边听到旁边一对相对而坐的年长夫妇讨论。老爷爷说：“现在吃这个的人少了，都喜欢吃汤多的。”“很多人已经不知道这个才是本帮正宗的了，而且吃惯了汤多的，就不习惯汤少的了。”老奶奶说，“看这家店里，好几个人年纪比我还大，好像老人开的店一样。”

　　9时03分临出门，见生煎制作区的两位师傅一前一后，看着手机，旁边锅里还有生煎半锅。问了一句：“师傅，你们每天大概能卖多少呀？”“这一锅有两斤半。”他放下手机微探身回答，“每天100多锅，过年时候200锅、300锅都有。”过了会儿补了一句：“这没办法的，大壶春有名的。”

　　近年来，大壶春在上海广泛布点，除了沿街独立门面外，在许多大型商场也时有见到。

　　工作日12时30分，从地铁2号线陆家嘴站1号口出来，过天桥便是正大广场，地下二层美食广场深处，见到了与摊档同台“厮杀”的大壶春。档位从左到右分为收银区、制作区、发餐区三部分，和别家分区类似。有所不同的是，发餐区墙上挂着“上海名小吃”的金色牌子。

　　这里生意不是全美食广场最好的，但并不缺顾客。有位穿粉色外套的女生排队点单，快排到时却离开队伍去了别的档位。“刚刚那个工作人员，往锅子里放生煎，过了会儿就空手来收银，我看到了就没法吃了呀。”原来，这里的档位地方小，总共三位工作人员各管一区，但有时忙碌起来也会临时客串，其中的卫生隐患“劝退”了客人。

　　记者在这里买了鲜肉生煎和蟹粉鲜肉生煎的混拼，每样分别两只，等待生煎出锅时听工作人员说，每天7时就到岗开始备料，卖的都是现包的，没有从外面运来的，更没有速冻的。吃的时候确实能感受到，味道跟云南南路上的老店没啥区别，一样鲜甜，蟹粉鲜肉生煎里，能吃到拇指指甲盖大小的蟹黄。

　　邻桌一位脖子上挂工牌的客人，面前是一碗牛肉粉丝汤和一份三两堆了两层的鲜肉生煎。听记者问起，他滔滔不绝：“我对大壶春很有感情的，这是我们上海的味道，有时候看到网络点评App上，有的不‘懂经’的人给差评说没汤不灵，我气也气死了，还专门写点评反驳他们，懂么不懂的。希望大壶春要好好宣传，好好传下去，不要到以后我们小孩都以为上海生煎有汤才是正宗的。那太可惜了。”

　　虹口糕团

　　边“斗地主”边做年糕团

　　上海人没吃过虹口糕团的年糕团的，好像不大多。这家以上海传统糕团为特色的老字号，主打的年糕团、条头糕等都有自己的“上海名点”“上海金牌小吃”的奖牌。近年来，虹口糕团从虹口开到上海的大街小巷。

　　最新一个落户的地方，是长寿路上新开的娱乐综合体CIFI TOWER，地下一层扶梯边的好位置，红色的“虹口糕团”四个字，老远就能看到。周日18时30分，正是人流较大时，一位营业员当值。

　　柜台不大，是个直角区域，靠近人行动线的一边是透明工作台，那是招牌产品年糕团现场制作的区域，方便顾客行人直观看到。另一边则台上台下塞满了产品，条头糕、双酿团、橘红糕、冷团、金团、定胜糕……看得人眼花缭乱。

　　有位外地阿姨过来问：“条头糕是生的还是熟的？里面什么馅儿？”“这个总归是熟的咯。”营业员回答，一边不时转头向左，手里操作着什么。细看才发现，一只横着的手机正搁在柜台上，糕团商品堆得高，从柜台外不仔细看看不到，手机屏幕上，是斗地主游戏的画面。外地阿姨最终买了两小包条头糕，三元一根。营业员一边装袋，一边手指在手机屏幕上点几下。

　　没多久，一对上海中年夫妇上前，准备买橘红糕。丈夫细心看了看包装上的生产日期，“9号生产的，今天12号了”。“保质期10天，9号生产、10号上市，还有很久的。”营业员解释。夫妇俩付钱结账走了。他们后面，另一位顾客也在顾虑生产日期的事，看她纠结，营业员转头从柜台最底下翻出另一包橘红糕，扔到台上说：“喏，给你10号的。”

　　有顾客打算买年糕团，问：“要控制血糖的人，可以吃吗？加咸菜肉松馅子可以吃吗？”“我说能吃你相信吗？我不负责的。”最终，顾客选了咸菜肉松馅的年糕团。

　　营业员是一边打游戏一边同步做年糕团的。

　　制作前，她先把手机从柜台上取下放在制作台边的矮桌上。左手戴上手套，右手点击出了一次牌。接着，左手拿出油条，往空气炸锅的“抽屉”里塞，准备加热。因为单手操作，油条有点卡壳，没戴手套的右手便帮忙一起塞油条，塞完顺手点击屏幕出一次牌……到了准备包馅的阶段，右手终于也戴上了手套，两手配合把咸菜肉松和热好的油条裹入年糕中，用力挤压定型后放在制作台上。

　　她把两只手套全部脱下，右手又一次点击屏幕后，才拿出塑料袋装好食物。递到柜台上之前，不忘最后出一次牌。

　　整个制作过程共93秒，一共出了7次牌，动作配合熟练，即使看到记者在拍摄，她也没有回避。

　　“没想到可以这样做事的。”一位围观全程的路人说，自己从中学时候就常常吃虹口糕团的东西，四川北路上那家老店一路吃过来，这十几年看着他们守着“老三样”没啥变化，外面市场点心多了，好吃的也不少，选择这里本来就是“情怀”加分不少，现在看到这种态度，情怀也快磨没了。

　　老半斋

　　现炒浇头上桌不热

　　工作日14时07分，福州路浙江中路交叉口，老半斋的招牌在阳光下熠熠生辉。店门外，脚边放着白色行李箱的女生在遗憾，本想来吃朋友推荐的淮扬菜和菜饭，结果错过了午饭市。

　　饭店左侧玻璃门上，贴着“午饭市11：00—14：00”等橙色字样，右侧门上，一纸公告红底黑字：现在休息，请闲人莫入。晚饭市17：00营业。

　　可能因为现在分段营业的餐厅不多的关系，仍有人不知情况推门往里走，不过很快就出来了，一位工作人员跟在后面半推开门大声说：“不要进来了！公告上营业时间没看到吗？（中午结束是）两点！两点！”

　　17时30分，走进老半斋，进门有个类似玄关的设计，并不能直接看到店堂，左转便是收银点单台。看到菜单上唯一以店名冠名的现炒“半斋脆鳝面”，记者便想试试。

　　未几，面和浇头上桌，脆鳝是鳝鱼滑丝后微炸定型，再由咸鲜口烧汁调味，略加醋提香。然而，放进嘴里，第一感觉是冷的，不带一丝热气。招呼服务员来，几声都没有回音，有些年纪的经理听见了比服务员更快赶到，问清情况后，马上说：“我们重新烧。”再次上桌时，终于是热的了。记者作为顾客道出疑虑：“会不会是鳝鱼早就炸好了，烧汁时候来不及一起烧热？”他解释说：“不是的，可能因为烧好后放在厨房耽搁了一会儿，加上从厨房到桌子距离蛮远的。”“那这次怎么是热的？”“因为，我是跑着过来的。”

　　看得出经理算是尽职，会招呼灶台后的厨师保持清洁，这里那里多擦一下。西装革履的他，始终在店面巡视，或靠墙肃立环顾，便于及时补位。然而，服务员动作慢悠悠，也不够规范。例如，汤碗、菜盘上桌，服务员大拇指内扣碗边沿，堪堪碰到。

　　“不知道为什么，感觉这里的菜也油腻了，味道也没以前好了，我上次来，桌子都没擦干净，厨师帽子不戴、口罩不戴。”一位吃面顾客说，“但是想想性价比，算了算了。”

　　专家访谈

　　舌尖上的品牌关系如何重塑

　　记者：当下，上海的美食老字号似乎陷入两极分化：有的风生水起，天天门前排长队；有的面临窘境，口碑不如以往。对后者来说，你觉得问题的根源出在哪？

　　蒋青云（复旦大学管理学院市场营销学系教授）：从大部分情况来看，我觉得它们丢失的不是技术，一般能做到“老字号”，对手艺和产品质量的把控其实都蛮坚守的。最关键的原因是丧失了连接市场的路径，品牌与市场关系断裂后，需要更加积极的重塑。

　　例如，有的老字号，几百年、几十年前知名的原因在于物美价廉、性价比高。当生活水平提升，顾客的口味需求、消费习惯随时代发生变化，那么经济性价值、功能性价值、审美性价值之间的关系如何处理就成为新的课题。

　　跨行业的例子，道理是一样的。此前有家做西装的老字号，当市场上的新品牌全面实行机械化生产、带来流行新版型之际，他们坚持厚垫肩老版子手工打样，在版型上落了下风；后期，当其他企业有意识地培育“手工线”“经典线”之际，他们引进机械化生产线。两次踩点失误，令这一经典品牌在消费者心中的印象分降低。

　　记者：美食老字号要改变，可以从何着手呢？

　　蒋青云：有的老字号对品牌的经营并不积极，甚至有些麻木。更关注自身品牌身份，而不关注自己在客户心目中的形象。

　　美食老字号，是通过长期积淀形成的社会自发口碑。品牌长期运作，企业需要主动参与其中，积极把控品牌蕴藉的时间资源、情感资源，与目标人群展开有效沟通。

　　我曾对中国“老品牌的焕新”提出过“四象限法”，在美食老字号经营中也可以参考。四象限，即由“是否改变产品”“是否改变品牌形象”两条坐标轴交叉，形成四种品牌发展方向。

　　两者都不变，即“经典老字号”策略，需要强化内容营销，讲好品牌故事，并进行覆盖更广年龄层的传播；如果只改“产品”，即“旧瓶装新酒”策略，需要对接新目标人群，将价值创新和经典怀旧需求结合起来；如果只改“形象”，即“国潮”品牌策略，要求品牌形象时尚化，品牌包装现代化；两者都变，即“再定位”策略，必须深入洞察新需求，重新开发产品或服务。

　　中外扭转乾坤的再定位案例不少。比如，凯迪拉克汽车，2003年前他们调查发现，客户平均年龄超过70岁，为了品牌发展，导入再定位策略，在保证高端车技术和性能水平的基础上，外形更加有潮流感，在营销上有意识地将品牌植入科幻电影，最终顺利完成品牌再造，实现了品牌年轻化。

　　再说一个上海黄酒行业的例子。当时有个牌子生意一般，专业经营顾问给出这样的建议——“分家”。保持原有传统口味的产品，黑沉沉的、黏糊糊的，以“黑标”命名；新推酒体提纯淡化、色泽更清亮，更受年轻人喜欢的产品，以“红标”命名。如此，品牌不必为是否守住传统而纠结，也让消费者多了选择，带来参与感。一经推出，销量大增。

　　与之类似，大壶春用的是传统全发面，皮厚而松软，底脆且香，馅汤少而清。当下消费者中，不少人却更偏爱另一种皮薄汤多的生煎流派。那么，是否可以增开一条符合后者需求的“小壶春”产品线，吸引更多顾客上门？更多人尝了、比了，对于品牌故事、传统技艺的感知会有更大提升。而另一方面，“大小壶春”打擂台的噱头，也可能成为城中热议话题，这拨热度都是属于大壶春自己的，肥水不流外人田。

　　记者：其实，也能看到许多美食老字号的努力，无论是开店布点、营销方式上，都有不少改变。

　　蒋青云：确实，我觉得最明显的是很多美食老字号，勇于走出老店、总店，多点布局，进驻人流量巨大的综合商业体。不过，应该注意，这并非“万能灵药”。

　　比如，从数量上说，要足够多，才能有网络效应，比如咖啡店可以开出5000多家，要喝很方便。但需要走出困境的美食老字号并没有这样的能力铺开，那么选址就很有讲究了。

　　去大型商业广场，固然人流量大，但同时也伴随着高额成本，需要直面大量竞争力强的对手，而人流中，有多少可以成为你的客流还未可知。

　　在营销渠道领域，是否可以进一步转变思路？例如，可避其锋芒，走“社区包围CBD”的道路，老牌子去熟悉你、了解你、喜欢你的社区发展，对商家来说，成本降低、竞争压力稍小、客流稳定不受工休潮汐影响。对顾客来说，产品易得，可以让更多人购买后自发完成品牌故事的代际传播。当然，具体在哪里开店，没有标准答案。每个品牌的情况不同，具体案例具体分析，寻找综合最优解。

　　另外，同样不应该忽视的是人。对于企业内部工作人员，应该注重品牌历史教育，培养自豪感，只有内心以品牌为荣，才能外化为更加积极的工作态度。从某种程度上说，人也是品牌的门面。

　　记者：在做好产品之外，你觉得美食老字号的发展还可以借助哪些外力？

　　蒋青云：第一，勇于营销。这虽然是老生常谈，但我还是放在首位。美食因其自身性质，对社交网络渠道格外敏感，通过人际网络的深度传播，实现传播节点裂变式增长，可以是一种成本相对较低的营销方式。

　　第二，深植于海派文化厚土。海派文化兼容并蓄、勇于创新，许多现在的老字号当年不正是在上海滩这片土壤中生长起来的新潮流吗？不守旧、具有国际视野，是当下品牌可以探索的，不要一味闷头干。比如，上海那么多好吃的青团，往往包装就是一个软趴趴的透明塑料盒，拿个订书机封口。这种包装想要开辟伴手礼市场获得增量，有点困难。不妨借鉴日本对食品包装的部分思路，包装和保鲜上有所创新。海纳百川，有意识地与国际对标，参与更高层面的竞争，才能实现更高远的目标。

　　第三，行业协会、高校科研机构深度参与进来，不应让企业独自扑腾。意大利奢侈品行业协会Altagamma不仅会定期出行业调研报告，工作人员还会全世界到处跑，助力企业找市场、做策划。行业协会可以集纳更多力量，分析行业大势，对接市场需求，培训管理人才，来帮助美食老字号这棵大树长出新的绿芽。

　　归根结底，企业应该始终研究自己在新时代的位置是什么。生活方式跃迁，需求场景嬗变，你的位置在哪里，价值就在哪里。